Per gestire a livello interno ed esterno un’opportunità commerciale condivisa con clienti e prospect fin dalla fare si proposta e trattativa, il reparto Vendite e la sua divisione interna di Project Management possono ricorrere agli automatismi di un software di CRM.

Che si tratti di un’offerta pubblicitaria, una gara, un piano di vendita editoriale o semplice idea che porti ad un nuovo business per l’azienda, l’utilizzo di un CRM consente di documentare il progetto, sincronizzare le attività e fornire un quadro basato su KPI e parametri monitorabili per le successive analisi, interne ed esterne al team.

Proposte commerciali: perché usare il CRM

Tra gli obiettivi e i vantaggi che un’azienda persegue meccanizzando la gestione delle opportunità possiamo evidenziare i seguenti:

• avere sempre un quadro delle opportunità aperte, dei valori in gioco e degli stati di avanzamento, ai fini di una previsione degli ordini in arrivo;
• fornire ai commerciali junior percorsi collaudati, sulla base dei quali iniziare le nuove esperienze;
• identificare i cardini più importanti dei processi di vendita, onde migliorare la capacità aziendale di produrre report di analisi e proiezione;
• evidenziare i colli di bottiglia nei processi di vendita;
• consentire al commerciale di lavorare con un metodo razionale che lo aiuti nello svolgimento delle sue funzioni;
• avere alert per attività programmate;
• consentire all’azienda di seguire i parametri chiesti ai reparti (numero di telefonate fatte, numero di incontri settimanali, valore delle offerte, ecc);
• dare al commerciale la possibilità di osservare in retrospettiva le sue azioni, col fine di evidenziare divergenze dall’iter aziendale o migliorare il percorso per le attività future.

La gestione delle opportunità commerciali, in un’azienda, è uno dei settori in cui un sistema di CRM meglio consente l’aumento delle performance ed il miglioramento della qualità dei processi.

Come usare il CRM per un’offerta commerciale

I software di CRM consentono l’inserimento di dati che identificano, chiariscono e valorizzano le opportunità registrate. In particolare si hanno sempre le seguenti posizioni:

• data di apertura, chiusura prevista e chiusura effettiva;
• tipo di opportunità (di solito definibili dall’azienda);
• valore economico previsto ed effettivo;
• stato dell’opportunità (aperta, vinta, persa);
• fase in cui l’opportunità si trova (di solito sulla base di percorsi che l’azienda può personalizzare);
• motivo della chiusura con insuccesso (rinuncia, miglior offerta concorrente, scarso interesse, da Direzione, ecc);
• probabilità stimata dal commerciale che la trattativa si chiuda positivamente;
• probabilità stimata dal software che la trattativa si chiuda positivamente;
• commerciale e partner coinvolti.

Questi dati consentono di effettuare proiezioni, analisi e stati di avanzamento. Molti software di CRM consentono comunque all’azienda di inserire ulteriori campi, secondo proprie necessità.

Retrotiming e scheduling di progetto con CRM

Alle opportunità commerciali aperte fanno riscontro incontri, telefonate e riunioni che coinvolgono il commerciale, il prospect, i partner ed i colleghi. L’agenda condivisa di un software di CRM consente di inserire tali eventi, dando visibilità a tutta l’azienda.

Opportuni meccanismi “alert“, inoltre, possono fungere da promemoria. Dal momento in cui un’opportunità nasce, anche come idea personale di un commerciale, ogni incontro, telefonata o altro dato attinente dovrebbe essere inserito in agenda, per evitare dimenticanze e per avere un programma dei tempi previsti.

Analizzando l’agenda per il periodo trascorso, inoltre, si possono evidenziare fenomeni quali:

• troppo spesso le riunioni sono state spostate. Probabilmente l’interesse è scarso;
• sono state fatte cinque telefonate di sollecito per avere un feedback ad una offerta inviata. Probabilmente la stessa non interessa;
• si è andati dal prospect senza una telefonata iniziale di coordinamento. Il successivo riscontro di disinteresse si poteva evitare;
• passa troppo tempo tra un incontro e l’altro. Vanno ricercati i motivi;
• si sono impiegate troppe risorse per far avanzare l’opportunità.

Analizzando la propria agenda passata, in sostanza, il commerciale può pian piano meglio programmare l’impegno profuso in ogni opportunità. Migliora, inoltre, la sua capacità di prevedere i risultati.

Le attività di progetto marketing e business con il CRM

Per far avanzare le opportunità, oltre a riunioni e visite, spesso si svolgono altre attività, sia interne sia esterne. Telefonate di coordinamento, preparazione di demo, redazione di documenti, verifiche e test, rilevazione della concorrenza sono solo alcuni esempi.

Alle agende ed alle opportunità, nei software di CRM è spesso collegato un vero e proprio sistema di registrazione delle attività, che consente di dettagliare approfonditamente ogni singola azione, arrivando al livello desiderato dall’azienda. In molti contesti, tale registrazione, pur rappresentando un costo in termini di tempo, è considerato un patrimonio informativo importantissimo. Di ogni opportunità, infatti, si ha la storia completa che consente di costruire negli anni un processo basato sull’esperienza comune.

Questo database, oltre a servire al commerciale nello svolgimento delle sue funzioni, consente agli junior di accedere velocemente a case history certificate. Il controllo delle attività svolte, inoltre, aiuta a calcolare il costo che l’azienda sopporta per ogni vendita, con l’obiettivo di migliorare la previsione della profittabilità. È chiaramente necessaria l’individuazione di un equilibrato livello di dettaglio. In alcuni casi registrare ogni telefonata potrebbe essere eccessivo, ma si conoscono situazioni in cui ciò avviene ed è legittimo.

In generale, ritengo che per ogni opportunità vadano registrate almeno le seguenti azioni:

• nascita dell’opportunità, motivazioni e risultati sperati;
• telefonate per i primi contatti;
• materiali prodotti;
• riunioni interne;
• approntamenti di contesti demo, prototipi o progetti pre-sales;
• tutti gli incontri esterni, con verbale più o meno formale;
• redazione dei documenti di offerta;
• contatti coi fornitori coinvolti;
• e-mail scambiate.

Va tenuto presente che agenda e attività, pur sembrando coincidenti, non lo sono. In agenda si registra quanto programmato, le attività inserite in quello che potremmo definire diario sono invece il rendiconto di quanto effettivamente fatto.

Vari software di CRM consentono di avere una in automatico dall’altra, per ridurre le registrazioni.

Creare prospetti automatici

Quali prospetti ci aspettiamo da un software di CRM ben personalizzato e da una organizzazione ben funzionante?

• trattative in corso, con data di prevista chiusura;
• opportunità che potrebbero chiudersi nel mese successivo e proiezione dei valori in gioco;
• trattative perse vs. trattative vinte, a vari livelli (ufficio, settore, commerciale, ecc);
• trattative in sospetta chiusura (sulla base di vari fattori legati alle agende ed alle attività).

Le aziende possono inoltre preparare altri report sulla base delle proprie necessità Tutti i software di CRM consentono di elaborare e presentare in dati presenti nel database secondo algoritmi e schemi codificabili in fase di personalizzazione.

Regole ed errori

Per impiegare bene un software di CRM, in relazione alla gestione delle opportunità, occorre:

• definire in modo chiaro gli obiettivi, le strategie, l’organizzazione, i processi commerciali;
• consentire un facile accesso ai sistemi, con dispositivi portatili, da punti remoti, in modo semplice;
• le attività di registrazione richieste devono essere quelle minime indispensabili, evitando l’inserimento di informazioni che poi non siano realmente usate;
• il software CRM non deve essere usato per controllare, ma per servire;
• i dati inseriti devono essere settimanalmente controllati dai responsabili (direttamente o tramite prospetti riepilogativi);
• i dati inseriti devono essere oggetto di bonifica almeno mensilmente, per tenere il database pulito;
• i dati vecchi devono essere consolidati, mantenendoli accessibili a chi ne sia autorizzato.

Conclusione

Un sistema di CRM può dare grandi vantaggi all’azienda che lo impieghi per la gestione delle opportunità commerciali, a patto che tutti si sentano coinvolti. Il CRM non è un software, ma una organizzazione dotata di strumenti.